核心閱讀

當(dāng)前，消費(fèi)復(fù)蘇勢頭持續(xù)增強(qiáng)。其中，各類新消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)，個性化、多樣化的細(xì)分市場發(fā)展迅速，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)力。隨著消費(fèi)市場細(xì)分群體越來越多，供給側(cè)的生產(chǎn)組織正隨之改變，聚焦細(xì)分人群需求的企業(yè)會迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

上半年，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)、穩(wěn)中向好，消費(fèi)復(fù)蘇勢頭持續(xù)增強(qiáng)，部分消費(fèi)升級類商品保持較快增長?！跋M(fèi)升級背后，市場細(xì)分也越來越明顯，個性化、多樣化消費(fèi)會成為消費(fèi)增長的重要趨勢?！敝袊Q(mào)促會研究院副院長趙萍說。

相關(guān)研究報告顯示，小鎮(zhèn)青年、女性消費(fèi)者、老年消費(fèi)者等多個細(xì)分群體經(jīng)濟(jì)均已進(jìn)入萬億元市場，釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

各類消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)

“5、4、3、2、1，上鏈接！”伴隨著主播的口令，山東省威海市張村鎮(zhèn)居民顏實(shí)迅速點(diǎn)擊鏈接下單?！拔蚁矚g健身，剛買了一款筋膜槍，這是我在直播間看到的新產(chǎn)品。在小鎮(zhèn)生活，購物也方便。晚上沒事時，我會看看直播帶貨，有的價格挺實(shí)惠，還有不少新產(chǎn)品的詳細(xì)介紹?！?/p>

近年來，小鎮(zhèn)青年展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿?！恫t望》新聞周刊2020發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報告》分析，相對一、二線城市，小城市居民剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費(fèi)，更有能力消費(fèi)。

不僅小鎮(zhèn)青年消費(fèi)需求旺盛，當(dāng)前我國各類新消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)。趙萍說：“從總體上來講，當(dāng)前的消費(fèi)市場越來越細(xì)分。在消費(fèi)升級過程中，市場劃分主要依據(jù)地理、家庭階段、性別、收入等多個維度，其中單身群體、女性消費(fèi)者和老年消費(fèi)者屬于典型的細(xì)分消費(fèi)群體?！?/p>

租單身公寓，點(diǎn)“一人食”外賣，下班后在家看看視頻，周末聽聽網(wǎng)課，今年35歲的上海市楊浦區(qū)居民楊洋已經(jīng)這樣在上海生活了12年。有研究機(jī)構(gòu)的報告顯示，像楊洋這樣的單身消費(fèi)群體，其中42%愿意為自身消費(fèi)，高于非單身消費(fèi)者27%的占比，單身群體的消費(fèi)潛力不容小覷。

每逢節(jié)假日，各大電商平臺都要針對不同人群推出專門的營銷活動，刺激消費(fèi)。今年婦女節(jié)前后，電商平臺充分挖掘女性消費(fèi)潛力。某電商平臺超過兩萬個品牌銷售額同比增長超過100%，某電商平臺時尚居家彩妝套裝銷量同比增長13倍。兒童節(jié)前后，兒童專用拳擊手套、兒童摩托車頭盔、運(yùn)動平衡車、出行安全座椅、野營帳篷等銷量顯著走高。

此外，以服務(wù)老年人為主的消費(fèi)市場也開始快速增長。生活觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，讓老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求普遍呈現(xiàn)品質(zhì)化、多元化、個性化、便利化等趨勢。有關(guān)部門預(yù)測，“十四五”時期，全國老年人口將突破3億，這個群體的消費(fèi)也蘊(yùn)藏著巨大潛力。

消費(fèi)升級帶動消費(fèi)細(xì)分

“過去買東西，實(shí)用就行，現(xiàn)在還得挑挑品質(zhì)好不好?！焙邶埥〖涯舅故袦h居民卓犇說，“比如買空調(diào)，幾年前就看制冷快不快，現(xiàn)在考慮的就多了，比如噪聲大不大、方不方便清潔、有沒有空氣凈化功能等。今年打算把家里的空調(diào)換了，讓爸媽也用用新產(chǎn)品。”

“隨著外出務(wù)工或通過互聯(lián)網(wǎng)了解的信息越來越全面、前沿，小鎮(zhèn)青年群體對于品質(zhì)消費(fèi)的需求明顯上升。當(dāng)前，家電產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展期，智能、健康成為縣鄉(xiāng)市場家電消費(fèi)的新標(biāo)簽?！币患译娚唐脚_負(fù)責(zé)人說。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲認(rèn)為，消費(fèi)升級表現(xiàn)為不論哪個消費(fèi)群體，對品質(zhì)的要求都更高了。在升級過程中細(xì)分市場越來越重要，未來誰把消費(fèi)者畫像畫得越具體、越貼切，誰的發(fā)展就越快。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長18.7%，增速比上年同期提高4.4個百分點(diǎn)；兩年平均增長16.5%，比一季度加快1.1個百分點(diǎn)。從與網(wǎng)購密切相關(guān)的郵政快遞業(yè)發(fā)展情況看，截至今年7月初，我國快遞業(yè)務(wù)量突破500億件，接近2018年全年業(yè)務(wù)量。

線上零售快速增長，積累下大量消費(fèi)數(shù)據(jù)。“通過這些數(shù)據(jù)，可以看到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體劃分。比如，年輕人的消費(fèi)更加多樣化，消費(fèi)取向更加社交化，這些特征都很明顯?！敝袊鴩H電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤說。

推動細(xì)分市場供需匹配

當(dāng)前，我國消費(fèi)市場細(xì)分群體越來越多，要滿足這些消費(fèi)者個性化、細(xì)分化的需求，供給側(cè)的生產(chǎn)組織也要隨之改變，聚焦細(xì)分人群需求的企業(yè)會迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部負(fù)責(zé)人說：“現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品難以滿足消費(fèi)者的不同需求。我們一手做加法，一手做減法。針對細(xì)分人群需求增加功能性，為孕婦、產(chǎn)婦、兒童、老人等提供特定產(chǎn)品；同時減糖、減油、減鹽，對香精、色素等添加劑‘做減法’，更注重食品的營養(yǎng)健康?！?/p>

也有不少商家捕捉到來自單身群體的商機(jī)：“一人食烤肉”“一人食火鍋”很受歡迎；小巧又兼具多種功能的小家電銷量在家電市場快速增長；小戶型單身公寓的租賃需求強(qiáng)勁；傳統(tǒng)商家也紛紛推出小包裝商品，1斤裝大米、500毫升食用油等。

不過，也有一些商家把細(xì)分作為營銷噱頭。有些面向嬰童、老人的產(chǎn)品只是外觀變一變，卻沒有內(nèi)在功能的差異。比如一些商品只要沾上“兒童”二字，價格便高出很多，但卻不一定具有針對兒童群體的特殊功能。

專家表示，新消費(fèi)群體的涌現(xiàn)值得企業(yè)關(guān)注。但只有真正了解不同群體的消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，推動供需匹配，才能更好地挖掘消費(fèi)潛力。

趙萍建議，制造企業(yè)可以改進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)開展C2M（用戶直連制造）反向定制，從產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、渠道選擇和廣告推廣等多個方面全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，提升消費(fèi)者滿意度。